双12，如何用钻展助力拉新、收割老客？

文/超级快车车手：烨华

 

针对于钻展，很多人是有误解的：烧钱无底洞，产出太低，只适合做展示品牌的效果，这是很多人给钻展的第一印象。

但是今天我得在这里替钻展伸冤一下，有些时候钻展的效果其实是超越了直通车的。

今天我们来全面的了解下钻展：

 

一、钻展有哪些优势？

1、流量精准-人群细分

钻展效果不好，烧钱快，其实主要还是流量不精准，但是随着阿里的大数据越来越可观以后，目前钻展的流量已经是非常精准了。就好像个性化流量一样，根据卖家设置的定向和人群去进行匹配买家。

（不同梯度产品，投放不同人群。例：上新投老客、爆款做拉新）

2、流量大且快

钻展的流量体量以及拉流量的速度是直通车所不能企及的。没有直通车质量分的限制，不会没有分就烧不出去。钻展可以根据条件来圈定人群，基本想要多少流量都可以圈定。

（聚划算、淘抢购、大型活动预热前投放，加大曝光，有效提升活动效果）

3、低成本上首焦

钻展的资源位选择很丰富，创意点击率ok的话，低成本也是可以玩首焦的。

 

二、哪几类店铺适合投放钻展？

1、调性强的

这类店铺买家受众比较个性，人群比较容易精准圈定，所以比较适合做钻展，甚至可能它的效果比直通车所达到的更为突出。

2、小类目的店铺

小类目的关键词小，竞争激烈，所有直通车ppc高，钻展可以针对下小类目人群特征进行圈定，可以比较好的解决以上问题。

3、高客单价的店铺

同样钻展人群控制好了，效果会优于直通车。

4、回购率高的店铺

类似网红店这种在做粉丝的店铺，适合于做钻展，通常投产比都是非常诱人的。

 

三、店铺拉新老客维护怎么做？

店铺拉新：建议cpc付费模式

定向人群：

访客定向--竞品店铺
营销场景定向--核心、兴趣、触达
类目型定向-高级兴趣点

智能定向

相似宝贝定向--喜欢我的宝贝人群

 

资源位：建议站内

站内资源位：
无线_网上购物_手淘app流量包_手淘焦点图（640x200，一级）
PC_流量包_网上购物_淘宝首页焦点图（520x280，一级）
PC_网上购物_淘宝首页焦点图右侧banner二（160x200，一级）
PC_网上购物_淘宝首页2屏右侧大图（300x250，一级）

 

出价：按系统推荐，上下浮动20%

 

注意事项：

1、根据选择的资源位制作相应尺寸的创意，并审核为一级；
2、推广链接到店铺首页或自定义页面；
3、注意创意图片上、可以突出产品销量，功能性，金牌卖家，假一赔十等，较容易吸引新买家点击。

店铺老客维护：建议CPM付费模式

目标客户：购买顾客，即在店铺产生过购买的用户

目的：促进老客二次购买（适用复购率高的行业类目）

 

定向人群：

访客定向--自己店铺

营销场景定向--行动

智能定向

DMP人群标签：通过用户轨迹回收各类老客户和曾经触达过的消费者（如：最近15天钻展点击次数+最近7天店内宝贝页总浏览量）

 

资源位：建议站内

站内资源位同上文。

 

创意：老客对店铺已经有一定认知，所以包含店铺品牌、营销类文案、利益点、上新、清仓，可以有效提高老客点击率及转化

 

最后，因为新老客对店铺认真度不同，最好区分使用创意图片，以及落地页，针对不同的人群进行投放，来完成各自的投放目的。